Prace zaliczeniowe z każdego zakresu tematycznego

Zakup i jego ocena

Dokonanie oceny możliwych do zaakceptowania produktów prowadzi do powstania zamiaru zakupu. Zamiar zakupu ma bardzo istotne znaczenie w podejmowaniu decyzji o zakupie, choć jeszcze jej nie przesądza. Zakup jest bowiem funkcją zamiaru zakupu oraz sytuacji, w której znajduje się konsument.

Do najistotniejszych czynników sytuacji, w której znajduje się konsument należą:108

  • warunki fizyczne (np. dźwięk, światło, temperatura),
  • warunki społeczne (np. osoby towarzyszące, normy grupowe, wzory zachowań),
  • warunki wynikające z istoty sytuacji (np. przyczyny zakupu),
  • czas w procesie podejmowania decyzji (np. pora dnia, presja czasu),
  • warunki towarzyszące samemu aktowi zakupu (np. nastrój, posiadanie gotówki).

Na zamiar zakupu mogą mieć także wpływ nieoczekiwane czynniki sytuacyjne (np. utrata pracy, nagły przypływ gotówki, brak konkretnego produktu w sklepie).

Podejmowanie przez konsumenta decyzji o zakupie nie odbywa się zawsze w taki sam sposób. Różnicowanie tego procesu zależy przede wszystkim od rodzaju produktu, którego dotyczy. Można wyodrębnić trzy grupy produktów:

  • produkty częstego zakupu (np. artykuły pierwszej potrzeby),
  • produkty okresowego zakupu (np. odzież),
  • produkty epizodycznego zakupu (np. produkty luksusowe, dobra trwałego użytku).

Ze względu na kryterium produktu, którego dotyczy decyzja, można wyróżnić kilka ich rodzajów:

  • decyzje nawykowe mające charakter zrutynizowany, bazują na zjawisku lojalności konsumentów wobec marki produktu, punktu sprzedaży detalicznej itp. Dotyczą one głównie produktów częstego zakupu,
  • decyzje rozważne odzwierciedlają cały złożony proces podejmowania decyzji i dotyczą głównie produktów epizodycznego zakupu,
  • decyzje impulsywne charakteryzują się bardzo niskim stopniem rozwagi i krótkim czasem namysłu. punktu widzenia stopnia zaangażowania się konsumenta.

W rozważaniach przed dokonaniem zakupu decyzje można podzielić na:

l. decyzje nowe (autentyczne, nierutynowe, nieprogramowe), które dzielą się na:

  • decyzje rozważne (przemyślane) z pełnym rozwinięciem problemu zakupu, czyli zaspokojenia potrzeb (np. kupno nowego towaru),
  • decyzje rozważne z częściowym rozwiązaniem problemu (np. kupno towaru znanego na rynku, gdy wybór dotyczy marki towaru),
  • decyzje natychmiastowe – impulsywne, spontaniczne, improwizowane.

2. decyzje rutynowe – nawykowe, stereotypowe, automatyczne, zwyczajowe. zaprogramowane.

Inaczej klasyfikuje decyzje zakupu H. Assael.109 Wyróżnia on dwa kryteria podziału decyzji:

  • kryterium rozbudowanego procesu decyzyjnego,
  • kryterium znaczenia decyzji dla konsumenta

Na podstawie tych kryteriów zbudował on macierz decyzji zakupu (tabela 3.3.).

Tabela 3.3. Typy sytuacji decyzyjnych zakupu towarów konsumpcyjnych.

  Kryterium znaczenia zakupu dla   konsumenta
Decyzje zakupu o dużym znaczeniu Decyzje zakupu o małym znaczeniu
Kryterium rozbudowanego procesu Pełny proces podejmowania decyzji I

Kompleksowe podejmowanie decyzji

II

Szukanie urozmaicenia

Kryterium procesu decyzyjnego   konsumenta  

Zwyczaj

III

Lojalność wobec marki

IV

Inercja

Źródło: I. Rudnicki, op. cit., s. 97

Typ I procesu decyzyjnego przedstawia znacznie rozbudowane procesy poznawcze. Konsument w procesie decyzyjnym bierze pod uwagę i porównuje wiele możliwych wariantów zakupu towaru. Jest to sytuacja charakterystyczna dla zakupu towarów drogich, skomplikowanych technicznie, mających dla nabywcy duże znaczenie prestiżowe, stwarzających różnego rodzaju ryzyko.

Typ II procesu decyzyjnego charakterystyczny jest dla sytuacji, w której zakup towaru wiąże się z niewielkim ryzykiem w przypadku podjęcia błędnej decyzji, jest powodowany chęcią odmiany, „znudzeniem” określoną marką lub modelem towaru.

Sytuacja decyzyjna III jest charakterystyczna przy powtarzaniu decyzji podjętych w przeszłości ze względu na zadowolenie konsumenta z poprzednich zakupów. W tym przypadku procesy poznawcze i decyzyjne są uproszczone, zaś poszukiwanie informacji ma ograniczony zakres lub nie występuje w ogóle. Lojalność wobec określonej marki pozwala na oszczędność czasu i wysiłku związanego z zakupem.

Sytuacja decyzyjna IV charakteryzuje się również powtarzaniem decyzji zakupu z poprzednich okresów, ale nie dlatego, że dokonano optymalnego wyboru w przeszłości lecz ze względu na inercję konsumenta, jego niechęć do angażowania się w poszukiwanie informacji, dążenie do wygody.

W wyniku dokonania zakupu pojawia się u konsumentów stan satysfakcji (zadowolenia) bądź braku satysfakcji (niezadowolenie).

„Zadowolenie nabywcy jest funkcją zbieżności między oczekiwaniami konsumenta a postrzeganym «sprawowaniem się» produktu. Jeśli produkt sprawuje się gorzej niż konsument oczekiwał – będzie on rozczarowany, jeśli produkt sprosta oczekiwaniom – konsument będzie zadowolony, jeśli przewyższy oczekiwania – konsument będzie zachwycony. Te odczucia mogą mieć ogromny wpływ na to, czy konsument kupi ten produkt jeszcze raz w przyszłości i czy będzie on wyrażał o nim pozytywne opinie”.110Konsekwencją stanu satysfakcji jest wykształcenie się zjawiska lojalności nabywców.

Lojalność oznacza dokonywanie zakupów towarów tej samej marki, w tym samym miejscu sprzedaży lub od tego samego sprzedawcy. Może mieć charakter niepodzielny lub podzielny. Lojalność o charakterze niepodzielnym oznacza sytuację, w której konsument dokonuje w pewnym okresie zakupów wyłącznie produktu jednej marki. Lojalność o charakterze podzielnym wiąże się z dokonywaniem na przemian lub równolegle zakupów dwóch marek. Zjawisko lojalności konsumentów wiąże się z wykształceniem pozytywnych opinii o produkcie, sprzedawcy, producencie, marży handlowej itp.

Niezadowolenie z dokonanych zakupów prowadzi do powstania zjawiska dysonansu pozakupowego. Zjawisko to jest związane z przeświadczeniem konsumenta o podjęciu przez niego niewłaściwe decyzji. Wątpliwości konsumenta dotyczące zasadności podjętej decyzji pojawiają się najczęściej w sytuacjach, w których:111

  • zakup z pewnych powodów musiał być zrealizowany,
  • odrzucone warianty rozwiązania miały w dużym stopniu cechy pożądane,
  • liczba dostępnych alternatyw wyboru była znaczna,
  • decyzja miała charakter tzw. decyzji rozważnej, a jej znaczenie było istotne.

Niezadowolony konsument będzie się starał zredukować dysonans ponieważ jak każda istota ludzka dąży do stworzenia wewnętrznej harmonii, logiki albo zgodność miedzy swoimi opiniami, wiedzą oraz systemem wartości.


 

108 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, op. cit., s. 138

109 L. Rudnicki, op. cit., s. 97-98

110 Ph. Kotler, op. cit., s. 183

111 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, op. cit., s. 138

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

%d bloggers like this: