Prace zaliczeniowe z każdego zakresu tematycznego

Cele reklamy

Jednym   z   celów  umiejętnej  reklamy  jest znalezienie takich form i technik oddziaływania na odbiorców, które umożliwiłyby pokonanie oporu   jednostki   wobec    presji   wywieranej   na    nią    przez    nadawcę i zmniejszyły do minimum wpływ grup odniesienia (Kobolewska J., 1972, s.99).

Według J. Kalla celem reklam, składających się zwykle z szybko zmieniających się lub też nastrojowych scen, jest wytworzenie u widza emocji, dzięki którym wokół marki wytwarza się pozytywna otoczka (Kall J., 1995, s. 113).

Celem reklamodawców jest jak najlepsze zaprezentowanie produktu w różnej formie wizualnej (czasami wystarczy sama nazwa produktu), co pociągnie za sobą wzmożony popyt na niego. Jednakże obok zrealizowania celu, jakim jest zwiększenie sprzedaży dóbr i usług, może się pojawić efekt uboczny w postaci podtrzymywania uprzedzeń i stereotypów.

Reklama, bowiem posługuje się językiem uproszczonym, sklasyfikowanym, bazuje na społecznie utartych schematach. Taki kształt reklamy jest zarówno efektem konieczności posługiwania się krótką formą przekazu, jak również tym, że jest ona „odbiciem odbiorcy”, do którego jest kierowana, a więc pokazuje go takim, jakim jest i takim, jakim chciałby być (Pawlica B., Widawska E., 2001). Reklama dodatkowo, jako specyficzna forma przekazu, wykształciła swój charakterystyczny język, odmienny od innych form przekazu czy informacji. Należy zwrócić uwagę na to, że twórcy reklam zwracają się do swojego odbiorcy najczęściej w drugiej osobie (czy zastanawiałaś się, w jakim proszku pierzesz swoje ubrania?, zadbaj o swoją przyszłość, spróbuj nowej pasty do zębów), a rzadziej w formie „Szanowni Państwo”. Tego typu forma bezpośredniego zwrotu do odbiorcy jest jednym z chwytów psychologicznych, bowiem sprawia, że jej adresat czuje się dostrzegany jako jednostka, a nie jako członek dużej grupy (Hałaj J., Pietrzak H., 2000, s.56).

              Reklama nie jest ze swej natury ani dobra, ani zła. Jest środkiem, narzędziem,   którego   można  używać  dobrze  lub   źle.   Może  przynosić  i  niejednokrotnie   przynosi  efekty  pozytywne,  ale  może  też    wywierać i często wywiera  negatywny,  szkodliwy wpływ na osoby i społeczeństwo.

Nadawcami reklam, adresowanych do dziecięcego odbiorcy, kierują dwie podstawowe intencje i motywacje: po pierwsze – skłonić dziecko do zakupu określonego  towaru lub usługi; po drugie – posłużyć się dzieckiem instrumentalnie, wykorzystać je pośrednio jako „siłę nacisku” na dorosłego konsumenta – w myśl zasad techniki perswazyjnej zwanej „oddziaływaniem pośrednim” (Kossowski P., 1999).

Skutki jakie niesie ze sobą oglądanie reklam telewizyjnych przez dzieci, czy – szerzej – kontakt z wszelkimi formami reklam należy potraktować dwuwymiarowo. Pierwszy wymiar to skutki doraźne: dziecięce rozczarowania, nieporozumienia w grupie rówieśniczej, natrętne namawianie rodziców do kupna jakiegoś produktu (Kossowski P., 1997).

Potencjalnie najbardziej podatny na oddziaływanie filmów reklamowych jest odbiorca w wieku 5-10 lat. Do niego też kieruje się największą ilość reklam i to nie zawsze produktów dziecięcych. Chodzi tu o instrumentalne posłużenie się dzieckiem jako ogniwem pośrednim rodziców w drodze do dorosłego klienta (Kossowski P., 1997).

Większość rodziców stwierdza, że ich dzieci proszą, by zakupić im reklamowane produkty. Sporadycznie zakupują coś z reklam swoim pociechom z własnej inicjatywy (Masiuk T.,R., 1994).

Tab. 5. Dziecięce namowy do kupna określonego towaru kierowane do dorosłych

[Kossowski P., 1999, s.207].

Czy namawiasz rodziców do kupna czegoś z reklam telewizyjnych?  

Dzieci

przedszkolne

 

Dzieci z klas

I-III

 

Razem

Tak, namawiam 24 56 80
Nie namawiam 6 19 25
Suma: 30 75 105

Dane z tab. 5 potwierdzają, że dzisiejsze dzieci pod wpływem obejrzanych reklam, chcąc zaspokoić swoje pragnienia namawiają rodziców do kupna tego, co zobaczą na ekranie (Kossowski P., 1999, s. 207).

Z wiekiem dzieci zaczynały rozumieć sens, cel i zawartość reklam oraz uczyły się nie ufać im. Nieufność również skorelowana jest z wiekiem (Bromboszcz E., 1993).

Tab. 3. Wiarygodność reklam telewizyjnych w opinii dzieci [Kossowski P., 1999,

s.171].

Opinie dzieci na temat wiarygodności reklam telewizyjnych Dzieci przedszkolne Dzieci z klas

I-III

Ogółem
L=30 % L=75

 

% L=105 %
Reklamy nie zawsze mówią prawdę, czasami oszukują 10 33,3 48

 

64,0 58 55,2
Reklamy zwykle kłamią 6 20,0 20

 

26,6 26 24,8
Reklamy zawsze mówią prawdę 14 46,7 7 9,4 21 20,0
Suma: 30   75   105  
Procent wskazań:   100% 100%     100%

Jak wynika z tabeli 3, bardziej bezkrytyczne są dzieci młodsze, 5-7 letnie – 46,7% przedszkolaków (14) zdecydowanie wierzy reklamom. Dzieci z klas szkolnych w 7 wypadkach (9,4%) zajmują również takie stanowisko i są to pierwszoklasiści.

Takie zróżnicowanie dowodzi istnienia związku pomiędzy stopniem zaufania do reklamy, zdolnością dostrzegania w przekazie perswazyjnego celu i intencji, a fazą rozwoju poznawczego. Na istnienie takiej zależności wskazywali Watiez i Rolad-Levy (Kossowski P., 1999, s.171).

Badania przeprowadzone przez Blatta, Spencera i Warda oparte na wywiadach z 67 dziećmi w wieku 5-12 lat, których celem było poznanie percepcji, osądów i wyjaśnień reklam, wskazały, że większość z nich wymieniła przynajmniej jedną reklamę nielubianą, a ponad połowa – dwie. Dzieci rzadko ustosunkowywały się do reklam żywności. Starsze lubiły oglądać samochody i napoje, np. ze względu na humor zawarty w obrazie lub przekazie słownym. Młodsze dzieci odpowiadały, że lubią reklamy, bo lubią dany produkt. Umiały wytłumaczyć, dlaczego lubią jedne reklamy, natomiast nie potrafiły powiedzieć, dlaczego innych nie lubią (Bromboszcz E., 1993).  

Tab. 4. „Czy jest reklama, której nie lubisz?” [Kossowski P., 1999, s.179].

Czy jest reklama, której nie lubisz? Dzieci

przedszkolne

 

Dzieci z klas I-III Razem
Jest reklama, której nie lubię  

8

 

46

 

54

Nie ma takiej reklamy, której nie lubię  

22

 

29

 

51

Suma: 30 75 105

Dane przedstawione w tabeli 4., obrazują nam sporą różnicę pomiędzy odpowiedziami dzieci przedszkolnych i tych z klas I-III. Ponad 2/3 przedszkolaków nie podaje żadnej nielubianej reklamy, niejednokrotnie opowiadając, że lubi oglądać wszystkie. Spośród dzieci starszych 46 na 75  potrafi  wymienić  reklamę,  której  nie   lubi.   Widać  tu  wyraźny   postęp w umiejętności dokonywania ocen, świadome zwracanie uwagi na cechy formalne przekazu (Kossowski P., 1999, s.179).

Dzieci wyraziły umiarkowaną aprobatę dla tego typu przekazu, twierdząc najczęściej, że „jedne reklamy są fajne, a inne nie” oraz że „reklamy są w porządku, ale często przerywają filmy”. Pierwsza spośród typowych wypowiedzi charakterystyczna jest dla dzieci starszych (8-10 lat) i wskazuje na pewne umiejętności różnicowania reklam i próby ich oceniania. Drugie z wymienionych uzasadnień, wypowiadane zarówno przez   dzieci   młodsze,   jak  i  starsze,  wskazuje  na to, że gdy mówią one o reklamie, mają na myśli zarówno sam przekaz, jak i okoliczności towarzyszące jego emisji – w tym przypadku fakt przerywania przez reklamy innych programów (Kossowski P., 1999. s.147).

Realna aprobata dzieci dla reklamy jako przekazu jest nieco większa, niż wynikałoby to z danych liczbowych – dzieciom w znacznej mierze przeszkadzają nie same reklamy, lecz przerywanie nimi innych audycji (Kossowski P., 1999, s.149).

Dzieci orientują się, kiedy i w jakim czasie jest emisja reklam. Ulegają czarowi reklamowanych produktów. Wierzą, że reklamowany towar jest wysokiej jakości, tzn. dobry, smaczny, piękny, doskonały, wspaniały, trzeba go koniecznie mieć i wreszcie, że reklamy mówią prawdę, są wiarygodne (Masiuk T., 1994).

Ogólnie można stwierdzić, że 83% badanych dzieci jest pozytywnie nastawiona do reklam telewizyjnych. 40% z nich, to entuzjaści, a 43% umiarkowani sympatycy. Uzupełnieniem może być fakt, że dezaprobatę dla reklam wyraziło jedynie 18 dzieci (na 105 badanych), co stanowi zaledwie 17%, w tym zaledwie 3 przedszkolaków.

Podsumowując wynika, że:

– dzieci oglądają około 15-30 reklam dziennie, co miesięcznie daje liczbę od ok. 450 do 900,

– dzieci   akceptują   reklamy   telewizyjne,  a  znaczna   część   aprobuje  je z wyraźnym entuzjazmem,

-stopień akceptacji reklam telewizyjnych jest wyższy u dzieci młodszych (5-7 lat), czemu nie towarzyszy  dostateczna  kompetencja  komunikacyjna,

– reklamy telewizyjne, wraz z innymi formami telewizyjnymi, zdają się wypierać audycje intencjonalne adresowane do dziecięcego widza, który te ostatnie coraz częściej odrzuca (Kossowski P., 1999, s.151).

Metaforyczne, barwne reklamy telewizyjne bez trudu zachwalają walory    prezentowanych   towarów.   Są   kuszące   i   efektowne.    Każdy z adresatów odbiera je indywidualnie. Reklamy te zawierają znaczny ładunek emocjonalny i przez to mają szczególną moc oddziaływania (Wolny I., 1995).

Reklama skierowana jest nie tylko do widza dorosłego, ale także i do dzieci, wywołując różne skutki, zależne od wieku, poziomu rozwoju, sytuacji materialnej rodziny. Pojawienie się reklamy w polskiej telewizji skłania do refleksji nad badaniami z tego zakresu (Bromboszcz E., 1993).

W   zależności   od   wieku   dziecka  i  poziomu   jego   poznawczego emocjonalnego  rozwoju,  różny  jest  odbiór  reklamy, zrozumienie jej celu i wywierany przez nią wpływ. Chociaż zmienia się stopniowo przekonanie o wiarygodności zawartych w niej informacji, reklama telewizyjna staje się niewątpliwie   jednym  z  ważnych  czynników   oddziałujących na dziecko w toku rozwoju jego społeczno-ekonomicznego myślenia i zachowania (Bromboszcz E., 1993).

Rozumieją sens, cel i zawartość treści reklam. Pojmują, że jest to program, który zachęca, informuje i prezentuje to, co klienci mogą na rynku kupić (Masiuk T., 1994).

Jednakże uwaga skupiana przez dziecko na reklamie telewizyjnej związana jest z poziomem rozwoju poznawczego i skorelowana z nimi negatywnie.  Uwaga  małych  dzieci  dotyczy wszystkich reklam, natomiast w starszym wieku jest zróżnicowana (Bromboszcz E., 1993).

Pytane o to, co to jest reklama telewizyjna, tworzyły swoje określenia. Oto kilka wypowiedzi dzieci:

– To taka rzecz, że opowiada, co kupić.

– Takie coś, co człowiek kupuje, można to w telewizji zobaczyć.

– To się różne rzeczy reklamuje.

– Co ludzie potrzebują, ludzie występują i mówią.

Pojęcie celu reklamy postrzegały następująco (odpowiadając na pytanie: Po co są reklamy?):

– Żeby wiedzieć, co kupić.

– Żeby zachęcać do kupowania.

– Żeby doradzić, żeby kupować, jakie mogą być rzeczy.

– Można się dużo dowiedzieć o praniu, żeby nie było plam.

– Można się dowiedzieć, żeby nie chorować na próchnicę,(Masiuk T., 1994).

Dzieci potrafią wskazać różnych adresatów reklam. Wiedzą, że są reklamy prezentujące produkty dla dzieci, dorosłych, kobiet i mężczyzn. Wskazują na grupy, rodzaje towarów, np. zabawki, słodycze, produkty spożywcze, kosmetyki, środki czystości, sprzęt audio-video i samochody (Masiuk T., 1994).

Potrafią powiedzieć, czego można dowiedzieć się z reklamy, wiedzą, że w ten sposób można poznać całą gamę przeróżnych towarów, gdzie je można kupić i jak służą człowiekowi (Masiuk T., 1994).

W jednym z badań stwierdzono, że 6-latki skupiały pełną uwagę na 50% reklam, 12-latki na 33% (Bromboszcz E.,1993).

Istotną kwestią charakteryzującą sposób postrzegania reklam telewizyjnych przez dzieci jest to, czy filmy te mówią ich zdaniem prawdę, czy też są fałszem (Kossowski P., 1999, s.170).

Dla większości najmłodszych dzieci reklamy telewizyjne są wiarygodne, „zawsze mówią prawdę”. Przedszkolaki jednakowo interesują się reklamami produktów dziecięcych jak i tych dla dorosłych (np. środki piorące i higieniczne) uważając te ostatnie za adresowane właśnie do nich (Kossowski P., 1997).

Spośród 105 dzieci zapytanych o to, czy lubią oglądać reklamy telewizyjne 42, czyli 40% ogółu, odpowiedziało, że bardzo lubi. W liczbie tej było 27 dzieci z klas I-III (36% dzieci z tej grupy) i 15 przedszkolaków (50% wszystkich dzieci przedszkolnych).

Tab. 1. Stosunek dzieci do reklam telewizyjnych [Kossowski P., 1999, s.148].

Opinia dzieci na

temat reklam

 

Dzieci

przedszkolne

Dzieci z klas     I-III Ogółem

 

N =30 %

 

N=75 % N=105 %
Bardzo lubię reklamy TV 15

 

50,0

 

27 36,0 42 40,0
Umiarkowanie lubię reklamy TV 12

 

40,0 33 44,0 45 43,0
Nie lubię

reklam TV

  10,0 15 20,0 18 17,0
Suma: 30   75   105  

Jak wynika z tabeli, bezwarunkowa aprobata dla reklam była proporcjonalnie większa u dzieci przedszkolnych niż u dzieci z młodszych klas szkolnych. Wskazuje to na istnienie dużej zbieżności pomiędzy tym, co oferują   reklamy,   a   potrzebami poznawczymi i emocjonalnymi dzieci w wieku 5-7 lat. Dzieci akceptują zarówno reklamy kierowane do nich samych, jak i do dorosłych. Warto skonfrontować wypowiedzi badanych dzieci na temat reklam z wypowiedziami ich rodziców.

Tab. 2. Opinie rodziców na temat stosunku ich dzieci do reklam telewizyjnych

[Kossowski P., 1999, s.150]

Opinia rodziców Dzieci

przedszkolne

Dzieci z klas I-III

Razem

Moje dziecko lubi oglądać reklamy telewizyjne  

27

 

53

 

80

Moje dziecko nie lubi oglądać reklam telewizyjnych  

1

 

10

 

11

Nie mam zdania 2 12 14
Suma: 30 75 105

Jak wynika z danych zawartych w tabeli 2, zdecydowana większość rodziców (80 na 105) dostrzega pozytywny stosunek własnych dzieci do reklam   telewizyjnych.   Jest   to   wielkość   wyższa,   niż   wynikałoby  to z wypowiedzi samych dzieci. Jeśli jednak zsumujemy dziecięce opinie „bardzo lubię oglądać reklamy telewizyjne” (42) i „umiarkowanie lubię oglądać reklamy telewizyjne” (45), otrzymamy liczbę 87, niewiele odbiegającą od tej, którą podają rodzice (80). Tylko 11 rodziców twierdzi, że ich dzieci nie lubią oglądać reklam telewizyjnych. W tej grupie jest tylko 1 rodzic dziecka przedszkolnego (1 na 30). Spośród 105 rodziców 14 nie ma zdania na temat stosunku swojego dziecka do reklam. Rodzice ci nie mają wiele do powiedzenia także w innych kwestiach dotyczących ich dzieci, którym, co przyznają, „poświęcają zbyt mało czasu” (Kossowski P., 1999, s.149).

Adresaci reklam

Z punktu widzenia niniejszej pracy podkreślić trzeba, że niezwykle ważną grupą adresatów reklam są we współczesnym świecie dzieci (Kossowski P., 1999, s.95). Ukazuje się w nich obok reklamowanych produktów „właściwe miejsce” w społeczności dla dziewczynek, które mogą być doskonałymi opiekunkami dla rozkrzyczanych bobasów – zabawek oraz chłopców, którzy walecznie stawiają czoła wszelkim niebezpieczeństwom (Widawska E., Pawica B., 2001). Znaczna część reklam adresowanych do dzieci jawnie stara się wyzyskiwać ich łatwowierność i podatność na wpływy, w nadziei, że dzieci będą wywierać nacisk na rodziców, by kupowali wyroby, które nie przyniosą im żadnego prawdziwego pożytku.

Dzieci    błyskawicznie   zapamiętują   i    wielokrotnie    powtarzają z właściwym sobie wdziękiem przypadkowe reklamy, przez co w sposób niezauważalny wpływają na postawę swoich rodziców czy całego otoczenia (Kwarciak B., 1999, s.283).

Techniką, znakomicie nadającą się do promowania produktów dla dzieci jest animacja, która zdolna jest wytworzyć ciepłą, przyjazną atmosferę, która wyjątkowo silnie przyciąga uwagę widzów (Kall J., 1995, s.115).

We współczesnym społeczeństwie reklama odgrywa coraz większą rolę. Determinuje też w coraz większym stopniu logikę rozwoju mass mediów, a szczególnie telewizji. Zakres i siła oddziaływania reklamy są tak ogromne, iż pełni ona funkcję jednego z najistotniejszych czynników kształtowania tożsamości – szczególnie młodego pokolenia (red: Skrzypczak J., s. 464).

Niewątpliwie w zamyśle reklamodawców kierujących swe przekazy do dzieci mieści się swoista edukacja, polegająca na przygotowaniu sobie przyszłego klienta i konsumenta (Kossowski P., 1999, s. 96)