Prace dyplomowe i zaliczeniowe z marketingu

Segmentacja oznacza wybór obiektu, na którym przedsiębiorstwo będzie działać, na który skierowane będą nakłady przedsiębiorstwa. Presja otoczenia rynkowego oraz potrzeba osiągania zysków spowodowały, że segmentacja rynku stała się ważnym strategicznym narzędziem w polityce przedsiębiorstw. Proces segmentacji polega na podziale heterogenicznego rynku na homogeniczne obszary (segmenty). Pozwala to na wybór segmentów, do których zostanie skierowana oferta zawierająca konkretne usługi oraz na opracowanie struktury marketingu-mix odpowiedniej dla każdego segmentu. Celem segmentacji jest zatem skuteczniejsze zaspokojenie potrzeb klientów, a przez to ich utrzymanie lub zdobycie nowych.

Proces segmentacji składa się z czterech etapów: zdefiniowanie rynku, na który zostanie skierowana oferta, określenia kryteriów segmentacji, przegląd kryteriów i wyboru najlepszego lub najlepszych z punktu widzenia firmy oraz rozpoznanie poszczególnych segmentów rynku, oceny ich atrakcyjności oraz wyboru tych, do których będzie skierowana oferta;

Następnym etapem jest zdefiniowanie segmentowanego rynku. Proces ten polega na wyodrębnieniu konkretnej grupy konsumentów, której firma zamierza zaoferować usługi. O wyborze konkretnego rynku decydują takie czynniki jak zakres świadczonych usług, rodzaj klientów ,obszar geograficzny a także łańcuch korzyści dodatkowych, a w szczególności te ogniwa, w których firma zdecyduje się uczestniczyć;[1]

Właściwa segmentacja sprzyja zaspokojeniu potrzeb faktycznych i potencjalnych klientów na wyraźnie określonym rynku, a zatem wymaga zrozumienia postaw klientów, znajomości ich preferencji i oczekiwanych przez nich korzyści. Następnym krokiem jest rozważenie kryteriów segmentacji rynku, z których najbardziej istotne jest kryterium demograficzne i społeczno-ekonomiczne. Kryterium demograficzne oznacza wyodrębnienie grupy konsumentów na podstawie płci, wieku, liczby członków rodziny, itd. Kryterium to można połączyć z kryterium społeczno-ekonomicznym, które obejmuje takie zmienne jak: dochód, wykształcenie, pochodzenie społeczne i narodowościowe. Wybór określonego segmentu demograficznego pozwala firmie zidentyfikować silne i słabe strony jej oferty.

Istotnym jest także kryterium psychograficzne, które dotyczy ludzkich zachowań, cech osobowości i stylu życia oraz kryterium geograficzne , w któym zazwyczaj wyodrębnia się dwie grupy zmiennych: zasięg rynku i czynniki geograficzne. Zasięg obsługiwanego rynku może mieć charakter lokalny, krajowy, regionalny lub światowy. Do czynników geograficznych należą: gęstość zaludnienia, czynniki związane z klimatem.

Jednym z najważniejszych w tym przypadku kryteriów segmentacji jest korzyść z zakupu wyrobu lub usługi (dotyczy kryterium oferowanych korzyści). Posługując się tym kryterium, zakładamy, że spodziewane korzyści konsumenta są głównym powodem zakupu.

Segmentacja według kryterium częstotliwości zakupu koncentruje się na typie oraz powtarzalności zachowań konsumentów.

Segmentacja według kryterium reakcji na kampanię promocyjną firmy polega na wyodrębnieniu grup klientów, którzy pozytywnie reagują na różne reklamy, sprzedaż promocyjną, prezentację na stoiskach i pokazach. Wobec rozpoznanych segmentów rynku przedsiębiorstwo może wybrać odmienne alternatywne strategie w postaci tzw. marketingu niezróżnicowanego, marketingu zróżnicowanego oraz marketingu skoncentrowanego.

Z pierwszym rodzajem strategii mamy do czynienia, wtedy gdy przedsiębiorstwo do całego zespołu kieruje jednolity wzór produktu ( lub usługi ), lub ten sam rodzaj postępowania marketingowego.

W przypadku strategii marketingu zróżnicowanego przygotowuje odrębne rodzaje postępowania marketingowego.

Ostatni rodzaj strategii w dziedzinie segmentacji oznacza przypadek, gdy przedsiębiorstwo rezygnuje z obsługi wszystkich segmentów danego rynku lecz opracowuje wzór produktu ( rodzaj usługi ) oraz rodzaje postępowania marketingowego tylko dla pewnych wybranych segmentów całego rynku.

Segment klientów masowych charakteryzuje się dużą niejednorodnością, ponieważ jest reprezentowany przez: przedsiębiorstwa prowadzące swoją działalność w oparciu o usługi pocztowe np. sklepy internetowe, wydawnictwa, przedsiębiorstwa i instytucje, które korzystają z usług poczty jako pośrednika w kontaktach ze swoimi klientami indywidualnymi, dla których poczta stanowi jeden z kanałów dystrybucji np. towarzystwa ubezpieczeniowe, przedsiębiorstwa, które wspomagają swoją działalność usługami pośrednictwa poczty np. ZUS, banki, przedsiębiorstwa, które wykorzystują usługi pocztowe jako źródło reklamy, instytucje badań rynkowych i marketingowych, instytucje i urzędy państwowe np. sąd, administracja państwowa i inne podmioty gospodarcze oraz instytucje, korzystające z usług pocztowych z różnym natężeniem realizując kontakty handlowe.

Zróżnicowanie segmentu przedsiębiorstw i instytucji pod względem wielkości podmiotów, które korzystają z usług pocztowych oraz wielkości generowanego popytu, sprawia konieczność identyfikowania zróżnicowanych potrzeb poszczególnych grup klientów wraz z tym szukania lepszych sposobów pełniejszego ich zaspokojenia.  Działania marketingowe firm kurierskich, które opierają się na kryteriach segmentacyjnych, dają możliwość oferowania różnego asortymentu usług poszczególnym grupą klientów przez uwzględnienie ich potrzeb.

[1] A. Payne, Marketing usług, PWE, Warszawa 1996, s. 95-96.

Reklamy

Według różnych szacunków wartość rynku przesyłek kurierskich, ekspresowych i pocztowych (KEP) w Polsce wynosi 1,5-2,0 mld złotych. Obecnie przychody największych przedsiębiorstw kurierskich w Polsce rosną w granicach 15%- 20% rocznie. Ten wzrost nadal będzie się utrzymywał ponieważ zarówno pod względem wartości, jak i liczby przewożonych przesyłek, potencjał branży usług kurierskich w Polsce nie został jeszcze wyczerpany. Biorąc pod uwagę obrót jaki osiąga branża w Europie Zachodniej można się spodziewać podobnych rezultatów także w Polsce. Przykładowo w zamieszkiwanej przez podobną liczbę ludności Hiszpanii, liczba przesyłek na jedną osobę jest kilkukrotnie wyższa. Natomiast w Niemczech, Wielkiej Brytanii, Francji i krajach Beneluksu, gdzie rynek kurierski jest bardzo dobrze rozwinięty, współczynnik ten jest nawet kilkunastokrotnie wyższy[1].

Prognozuje się, że w polskiej branży przesyłek kurierskich szczególnie dynamicznie będzie się rozwijał rynek przesyłek krajowych, natomiast w transporcie międzynarodowym — sektor przesyłek drogowych. Jednocześnie rozwój odbywać się będzie w kierunku wzrostu jakości usług. Z obserwacji rynku wynika, że klientom w coraz większym stopniu zależy bardziej na czasie i bezpieczeństwie dostarczenia przesyłki, niż na cenie usługi[2].

Obok dużych firm kurierskich na polskim rynku funkcjonują też z powodzeniem przedsiębiorstwa wyspecjalizowane w obsłudze specyficznych klientów — np. z branży farmaceutycznej lub elektronicznej. Zazwyczaj obsługują one przesyłki większe gabarytowo niż mieszczące się w standardzie firm kurierskich, a na dodatek często wymagające specjalnych warunków przechowywania i transportu. Mimo tych różnic, nie są też one typowymi operatorami logistycznymi, chociażby z tego względu, że partie przewożonego towaru są niewielkie, często o większej wartości, a klienci wymagają dużej szybkości dostarczenia przesyłki.

Pewnym ewenementem na rynku usług kurierskich w Polsce jest Poczta Polska, będąca przedsiębiorstwem państwowym. Działa ona w tej branży od 1995 r. w ramach usługi EMSPocztex i oferuje obsługę zarówno przesyłek krajowych jak i zagranicznych. Z powodu ogromnej sieci sprzedaży usług stanowi ona poważną konkurencję dla firm kurierskich. Stąd też prowadzą one naciski, aby Poczta Polska jako przedsiębiorstwo pełniące funkcje społeczne i poprzez to nie podlegające w pełni prawom rynku nie mogło działać na rynku usług kurierskich[3]. Mając jednak na uwadze działania podejmowane w celu prywatyzacji Poczty Polskiej te życzenia nie mają najmniejszych szans na spełnienie. W przeciwnym razie nastąpiłoby osłabienie pozycji rynkowej prywatyzowanego przedsiębiorstwa i w efekcie obniżenie jego ceny.

W gospodarce rynkowej występują dwa rodzaje przedsiębiorstw, które zajmują się działalnością pocztowa. Podmioty te charakteryzują się cechami dla nich właściwymi, wynikającymi ze specyfiki ich organizacji wewnętrznej jak i asortymentu świadczonych usług.

Pierwszy podmiot to operator publiczny,  czyli przedsiębiorca uprawniony do wykonywania działalności pocztowej, obowiązany do świadczenia powszechnych usług pocztowych, na terenie całego kraju. W świetle przepisów prawa operator publiczny jest obowiązany do świadczenia powszechnych usług pocztowych sposób ciągły, który umożliwia: traktowanie przesyłki jako przesyłki poleconej, traktowanie przesyłki jako przesyłki z zadeklarowana wartością, uzyskanie potwierdzenia odbioru przesyłki rejestrowanej lub kwoty pieniężnej określonej przekazie pocztowym, przyjęcie, przemieszczanie i doręczanie przesyłek lub kwot pieniężnych nadanych na poste restante.
Ponadto operatorowi publicznemu przysługuje wyłączność świadczenia usług pocztowych zwanych usługami zastrzeżonymi. Pocztowe usługi zastrzeżone polegają na: przyjmowaniu, przemieszczaniu i doręczaniu w obrocie krajowym, w tym przesyłek z korespondencją reklamowych przesyłek reklamowych, na przyjmowaniu, przemieszczaniu i doręczaniu w obrocie krajowym i zagranicznym przesyłek o masie nie przekraczającej granicy wagowej i przyjmowaniu, doręczaniu w obrocie krajowym i zagranicznym przesyłek z korespondencją oraz realizowaniu przesyłek pocztowych obrocie krajowym i zagranicznym[4].

Drugi podmiot to niepubliczni operatorzy pocztowi, którzy zajmują się jedynie wybranymi usługami, konkurując w ten sposób z operatorem publicznym i między sobą. Operatorzy niepubliczni to grupa wewnętrznie zróżnicowana, prowadząca działalność na podstawie wydawanych przez regulatora rynku pocztowego zezwoleń, bądź działają na zasadach wolnej konkurencji. Niepubliczni operatorzy pocztowi mogą prowadzić działalność lokalna, krajowa i globalną.

[1] Kawa A., 2006, Branża przesyłek kurierskich…, op. cit.

[2] Ibidem.

[3] Haber E., Kierunki rozwoju firm kurierskich, “Spedycja Transport Logistyka”, nr 5/2004, 2004. — S. 40-49.

[4] Ibidem

Wyspecjalizowaną częścią usług logistycznych są usługi kurierskie. Wywodzą się one z rozwoju usług pocztowych. Są świadczone przez wyspecjalizowane przedsiębiorstwa, które swoim klientom gwarantują bardzo dużą prędkość dostarczania przesyłek do adresata, przy zapewnieniu dużej wygody, bezpieczeństwa i niezawodności. Ważną cechą tego rodzaju usług jest odbiór przesyłki z miejsca nadania i doręczenie jej do adresata czyli w systemie “od drzwi do drzwi” (ang. door-to-door).

Firmy kurierskie specjalizują się w dostawach ładunków o standardowych gabarytach, co wynika z nastawienia ich na ekspresową obsługę dużej liczby drobnych przesyłek. Z uwagi na dużą prędkość doręczenia oraz wysokie bezpieczeństwo tradycyjnymi przesyłkami dla firm kurierskich są: dokumenty, kontrakty handlowe, nośniki informacji, a obecnie coraz częściej także towary ze sklepów internetowych. Niemniej jednak obsługiwane są też przesyłki o charakterze specjalnym:  przesyłki medyczne, farmakologiczne, przewóz zwierząt lub substancji niebezpiecznych. Tego rodzaju ładunki wymagają specjalnego traktowania podczas transportu i operacji logistycznych, a także specjalnego opakowania[1]. W 2006 r. firmy kurierskie działające na terenie Polski obsłużyły tak nietypowe przesyłki jak  ważącą 56 kg tratwa ratunkowa na której wyposażeniu były race sygnałowe, naboje z gazem, baterie litowe, oraz zestaw naprawczy zawierający m.in. utleniacze i substancje żrące — a więc w myśl międzynarodowych przepisów materiały niebezpieczne w transporcie — przewieziona z Polski do Meksyku w czasie 96 godzin przez TNT Express[2]. Do nietypowych ładunków należały także sztuczne szczęki na mocy stałej umowy z jedną z firm stomatologicznych do odbiorców — przez General Logistics Systems[3] czy generalskie ordery do Prezydenta Rzeczypospolitej Polskiej — Lecha Kaczyńskiego przed uroczystością wręczenia ich żołnierzom — przez General Logistics Systems[4].

Przykładowym ładunkiem świadczącym o mobilności przewoźnika było także 8 w pełni wyposażonych, mobilnych, gabinetów dentystycznych przewożonych w czasie 12 tygodni po całej Polsce w ramach akcji promocyjnej pasty do zębów — przez DPD Masterlink[5] oraz tkanek łabędzi zarażonych ptasią grypą z Państwowego Instytutu Weterynaryjnego w Puławach do laboratorium w Wielkiej Brytanii — przez TNT Express[6].

Do przedstawionych wyżej przykładów z Polski można dodać jeszcze: przewóz specjalnie przystosowanym Boeingiem 747 dwóch rekinów z Tajwanu do Stanów Zjednoczonych — przez UPS20, czy też turbinę z Bazylei w Szwajcarii na statek turystyczny, który uległ awarii w rejonie wyspy Madera na Atlantyku z 1200 osobami na pokładzie — przez TNT Express[7].

Tak duże zróżnicowanie przesyłek oraz to, że firmy kurierskie są klasyfikowane niejednokrotnie jako operatorzy logistyczni i ujmowane w statystykach oraz rankingach obok firm nie zajmujących się działalnością kurierską albo też traktującą taką działalność jako dodatkowy rodzaj usług w ofercie, powoduje problemy ze zdefiniowaniem branży. Na dodatek wszystkie usługi logistyczne, a wśród nich szczególnie usługi kurierskie podlegają bardzo szybkim przekształceniom[8].

Rynek usług transportowych podatny jest na wielowarstwowe podziały. Nie ulega jednak wątpliwości, że jego funkcjonowanie, postrzegane wła­śnie przez różne segmenty, doprowadza do konieczności kształtowania coraz głębszej specjalizacji pracy, powstawania firm obsługujących sto­sunkowo wąski zespół potrzeb społeczno-gospodarczych, ale za to na relatywnie wysokim poziomie jakościowym.

U podstaw historycznego wyodrębnienia działalności spedycyjnej, w ramach działającego systemu transportowego leżała przesłanka handlowa, sprowadzająca się do efektu rozdzielenia się praw własności towaru od podjęcia się wykonania usługi jego dystrybucji oraz przesłanka czynnościowa, doprowadzająca do powstania funkcji przewoźnika, reprezentującego struktury podażowe rynku usług transportowych, oraz funkcji zamawiającego usługę przemieszczenia (wysyłającego towar), który z kolei reprezentuje struktury popytowe rynku usług transporto­wych.

Przesłanki te, wprowadzone do schematycznie ujmowanego cyklu produkcji transportowej, doprowadzają do postrzegania procesów prze­mieszczania przez pryzmat dwóch elementarnych stron rynku.

Zamawiający usługi przemieszczania jest, potencjalnie rzecz ujmu­jąc, producentem lub gestorem handlowym masy towarowej. Nie jest więc z reguły znawcą uwarunkowań funkcjonalnych transportu. Nie­zbędne staje się zaistnienie specjalisty prowadzącego działalność gospo­darczą, polegającą na reprezentowaniu celów i korzyści zlecającego przemieszczenie towarów. Specjalista ten musi być znawcą specyfiki pro­dukcji transportowej i równocześnie nie identyfikować się z celami oraz korzyściami, które spodziewają się osiągnąć przewoźnicy.

Nakreśloną w ten sposób usługową rolę reprezentowania celów i korzyści nadającego (do transportu) masę towarową pełni spedytor. Z punktu widzenia struk­tur procesów produkcji transportowej, spedytorem będzie więc osoba prawna bądź fizyczna, której celem działania jest organizowanie przemieszczania ładunków. Spedycją będzie zaś każda działalność gospodarcza polegająca na organizowaniu przemieszczenia ładunków na zlecenie osoby prawnej bądź fizycznej i na wykona­niu niezbędnej grupy czynności dodatkowych, wynikających ze specyfiki zlecenia.

Spedycja, jak każda działalność gospodarcza, podlega wielu klasyfikacjom. Warto zwrócić uwagę przede wszystkim na te podziały spedycji, których podstawą jest odmienność w warunkach istnienia bądź funkcjonowania rynku spedycyjnego.

Na otwartym, swobodnym popytowo i podażowo rynku transportowym, wyj­ściowym podziałem spedycji staje się klasyfikacja według dostępności do jej naby­cia. Występuje tu spedycja będąca usługą materialną oraz spedycja będąca świad­czeniem nieodpłatnym. Spedycja będąca usługą materialną, a więc z istoty swojej przeznaczona na sprzedaż, ma charakter działalności publicznej, do której dostęp musi być nieograniczony, zatem skorzystać z niej może każdy uczestnik rynku. Spe­dycja będąca świadczeniem nieodpłatnym będzie elementem szerszego procesu gospodarczego, do którego dostęp ma wyłącznie jego bezpośredni wytwórca| Wywo­łuje on wówczas działanie spedycyjne, jednak zamyka się ono w ramach organizacji wykonującej pewien szerszy produkt finalny. W praktyce gospodarczej spedycja taka przyjęła miano własnej i jej cechą charakterystyczną jest brak ceny sprzedaży, a koszty z nią związane są wkalkulowane w ciężar kosztów innej produkcji finalnej.

Z punktu widzenia złożoności procesu spedycyjnego, istotnym podziałem tej działalności jest wyodrębnienie spedycji gałęziowej, w której całość pracy wykonywana jest przez użycie jednego rodzaju środka przewozowego; stąd też spedycja kolejowa, spedycja lotnicza, spedycja morska, spedycja samochodowa, spedycja żeglugi śródlądowej i charak­terystyczna dla każdej z gałęzi dokumentacja transportowa.

[1] Cf. Książkiewicz D., Przewozy kurierskie, [w:] W. Rydzkowski (red.), Usługi logistyczne, Instytut Logistyki i

Magazynowania, Poznań, 2004. — S. 55-76.

[2] Niebezpieczna tratwa, “Spedycja Transport Logistyka”, nr 4/2006, 2006. — S. 18.

[3] Dzień Kuriera i Przewoźnika — trzecia edycja, “Spedycja Transport Logistyka”, nr 10/2006, 2006. — S. 24-

25.

[4] Ibidem

[5] Ibidem

[6] Ibidem

[7] Nietypowe przesyłki kurierskie TNT Express, “Spedycja Transport Logistyka”, nr 1/2006, 2006. — S. 14.

[8] Cf. Kawa A., 2006, Branża przesyłek kurierskich, ekspresowych i pocztowych (KEP) w Polsce, “Spedycja Transport Logistyka”, nr 6/2006, 2006. — S. 30-33;

Marketing jest ważną dziedziną działalności firmy, gdyż jego nadrzędnym celem jest wspieranie sprzedaży. Jednak jest to działalność angażująca poważne zasoby, a przede wszystkim kosztotwórcza. Czy można wpierać sprzedaż skuteczniej i przy mniejszych niż dotychczas nakładach? Czy można wymagać od wydatków na marketing większego zwrotu z zainwestowanego kapitału, lepszych relacji pomiędzy ceną uzyskaną za produkt, a kosztem jego wyprodukowania i wypromowania? Czy można z wydatków na marketing uczynić intratną inwestycję?

Badania wykazują, iż dwa najbardziej interesujące właścicieli firm efekty działalności biznesowej to lojalny klient, który zagwarantuje wzrost sprzedaży oraz obniżenie kosztów działalności. Obniżenie kosztów to czuły punkt każdego przedsiębiorcy, zwłaszcza w gospodarce, w której podaż przewyższa popyt i trzeba stale ponosić wydatki związane ze sprzedażą i jej wsparciem. Marketing jest zazwyczaj postrzegany jako ta dziedzina, która generuje najwyższe wydatki i pochłania największe budżety przeznaczone na ten cel.
Zarządzanie marką jest częścią marketingu. Jest to proces długofalowy, wymagający dużych nakładów finansowych w początkowej fazie, jednak przynoszący w długim okresie wymierną korzyść, jaką jest uczynienie z wydatków na marketing opłacalnej inwestycji.
Dlaczego marketing generuje wysokie koszty?

Bolączką współczesnych przedsiębiorstw jest brak długookresowej strategii rozwoju firmy i jasno wyznaczonych celów. Zmieniająca się co pół roku strategia przekłada się na częste zmiany pomysłów przedsiębranych przez działy marketingu. Chaotycznie podejmowane działania wzmacniają zazwyczaj pojedyncze akcje, nie mające nic wspólnego z budowaniem trwałej przewagi konkurencyjnej na rynku. Kolejnym problemem jest oczekiwanie od pracowników marketingu szybkich rezultatów, co nie pozwala skupić się na długookresowych strategiach. Akcje marketingowe, mające na celu wsparcie sprzedaży w krótkim czasie i wygenerowanie jej wzrostu, koncentrują się na promocjach i reklamie. Koszty opakowania oraz reklamy produktu w skrajnych przypadkach mogą osiągać 40% ceny produktu. Dodatkowo detaliści stosują reklamę produktów, co podwyższa cenę oraz koszty marketingu. Skuteczność takich akcji jest wprawdzie wysoka, jednak nakłady finansowe znaczne, a ich efekty krótkotrwałe.

Jak dzięki strategii marki obniżyć wydatki na marketing? Najważniejszym zyskiem dla firmy, wygenerowanym dzięki przyjęciu strategii zarządzania marką, jest zbudowanie grupy lojalnych klientów. Zwiększenie lojalności o 1-3% jest odpowiednikiem wprowadzenia programu obniżki kosztów o 5-15%. Marka gwarantuje korzyści i wartości, pewien poziom zadowolenia, za które 30-50% klientów gotowych jest zapłacić cenę wyższą o 10-20% w stosunku do marki konkurencyjnej pod warunkiem, że w zamian za to otrzymają to, czego oczekują. Produkt poza wartościami czysto funkcjonalnymi będzie oferował pewną dodatkową wartość, pewien poziom prestiżu. Zakup produktu przez klienta za pewną cenę premium i przy niższych kosztach marketingowych oznacza większy przychód dla firmy. Zarządzanie marką gwarantuje także niższe koszty na poziomie istniejących relacji z klientami  utrzymanie obecnego klienta jest o 6-8% tańsze niż pozyskanie nowego.

Cykl życia marki jest zawsze dłuższy niż cykl życia produktu – pod jedną marką występuje zazwyczaj więcej niż jeden produkt. W skrajnych przypadkach cykl życia marki jest ściśle związany z cyklem życia firmy i może być równy długości działania firmy na rynku. W trakcie egzystencji marki na rynku pojawiają się coraz to nowsze wersje produktu, które z czasem zasadniczo odbiegają od pierwowzoru. Wprowadzając pod daną marką nowy produkt lub nowszą wersję produktu w zasadzie nie musimy zajmować się długotrwałym procesem budowania odpowiednich skojarzeń oraz zaistnienia w świadomości odbiorców. Możemy również znacznie obniżyć nakłady na promocję, gdyż 50% klientów deklaruje skłonność do wypróbowania nowego produktu preferowanej marki, ponieważ już posiadają wyrobioną opinię na jej temat i mają do niej zaufanie.
W pewnych przedsiębiorstwach, które mają w swoim portfelu wiele produktów, panuje przeświadczenie, iż wydatki marketingowe powinny się rozkładać na poszczególne produkty równomiernie. Firmy w trakcie swojej działalności decydują się często na rozszerzenie swojej oferty poprzez dodanie do niej nowych produktów lub rozszerzenie linii wyrobów w obrębie jednej kategorii produktu. Rozciągnięcie marki w takiej sytuacji na nowe obszary, otoczenie produktów parasolem ochronnym powoduje, że firma nie ponosi kosztów promocji na każdy produkt z osobna lub może te koszty wydatnie obniżyć.
Silna marka pozwala również obniżyć koszty związane z poszukiwaniem oraz rozszerzaniem kanałów dystrybucji, gdyż znany produkt generuje większy ruch w sieciach handlowych, w których jest sprzedawany. Toteż dystrybutorzy czy pośrednicy sami dążą do tego, by posiadać w swoim asortymencie atrakcyjną i poszukiwaną markę, podczas gdy produkt bez marki trzeba „upchnąć” w kanale dystrybucji.

Na koniec warto zwrócić uwagę na pewne ciekawe zjawisko. Otóż, jeśli mamy markę, klienci sami pytają o nasze produkty, a także polecają i rekomendują je sobie wzajemnie podczas nieformalnych kontaktów interpersonalnych. Pozwala to na zaoszczędzenie kosztów na promocję zupełnie nieznanego produktu.

dzisiaj wracamy do pracy magisterskiej o marketingu usług pocztowych

Dzisiaj fragment z części teoretycznej:

Istotnego znaczenia nabiera odpowiedź na pytanie, jak kształtować mieszankę promocyjną w zależności od rodzaju prowadzonej działalności i charakteru rynku, na którym działa przedsiębiorstwo. Ustalenie mieszanki można sprowadzić do dwóch istotnych decyzji[1]: ustalenia celów promocji i kolejności użycia poszczególnych narzędzi promocji oraz ustalenia częstotliwości wykorzystania poszczególnych środków.

Rodzaj działalności Narzędzia promocji
Producent dóbr przemysłowych Sprzedaż osobista

Reklama pocztowa

Producent dóbr konsumpcyjnych Reklama w mass mediach

Promocja sprzedaży

Sprzedaż osobista (żeby dotrzeć do pośredników handlowych)

Hurtownik Sprzedaż osobista

Reklama pocztowa

Detalista oferujący dobra trwałego

użytku

Sprzedaż osobista

Reklama w mass mediach

Detalista oferujący dobra codziennego użytku Promocja sprzedaży

Reklama w mass mediach

 Tabela 1: Mieszanka promocyjna w zależności od rodzaju firmy oraz jej oferty

Źródło: Podstawy marketingu,  (red.) K. Rogoziński, PWE, Warszawa 2003, s. 118.

Większe znaczenie reklamy Większe znaczenie promocji sprzedaży
Produkt drogi Produkt tani
Wyrażenie wysokiej jakości oferowanej marki Nie akcentuje się wysokiej jakości oferowanej marki
Produkt wyróżnia się na tle konkurencyjnych towarów Produkt jest podobny do konkurencyjnych dóbr
Klienci są lojalni wobec marki Klienci nielojalni wobec marki
Udział danej marki w rynku jest duży Udział danej marki w rynku jest niewielki
Zakup wiąże się dla nabywcy z dużym ryzykiem Zakup nie stanowi dużego ryzyka

 Tabela 2: Reklama czy promocja sprzedaży

Źródło: Podstawy marketingu,  (red.) K. Rogoziński, PWE, Warszawa 2003, s. 119.

Jeżeli reklama może mieć istotne znaczenie na rynku środków konsumpcji, to na rynku środków produkcji wykorzystuje się raczej w większym zakresie sprzedaż osobistą.

Z powyższego zestawienia wynika, że niemal we wszystkich rodzajach działalności (z wyjątkiem sprzedaży detalicznej artykułów codziennego użytku) podstawowe znaczenie ma sprzedaż osobista, a nie reklama.

Możliwości wykorzystania określonych środków promocji w strategii marketingowej uzależnione są także od cech produktu bądź usługi, które są przedmiotem działalności firmy. Szczególne znaczenie mają takie cechy produktu, jak: cena, jakość, atuty konkurencyjne[2].

Różny charakter oraz znaczenie instrumentów systemu promocji umożliwiają ich wykorzystanie szczególnie w realizacji strategii produktu i strategii dystrybucji. Ze strategią cen należałoby wiązać niektóre narzędzia promocji sprzedaży (sezonowe obniżki cen, bonifikata przy zakupie w większej ilości itp.).

O tym, że usługi są specyficznym „produktem”, świadczą cechy jakie są im przypisywane. Posiadają one niematerialny charakter – przedmiotu sprzedaży nie można dotknąć, zmierzyć, opisać, ocenić przed nabyciem. Usługa nie zaistnieje bez osoby wykonującej gdyż od niej zależy jakość usługi, nieodzowna jest więc spójność wykonawcy z usługą. Proces wytworzenia i konsumpcji usługi odbywa się w tym samym miejscu i czasie, usługobiorca ma kontakt z czynnikami produkcji, personelem i procesem wytwarzania. W odniesieniu do usługi występuje niemożność jej magazynowania: brak fizycznej postaci powoduje, że nie można gromadzić zapasów  co przekłada się na duże ryzyko z zachowaniem ciągłości sprzedaży. Usługi trudno standaryzować: nie można ich poddać kontroli jakości, która zależy od predyspozycji personelu. W przypadku usług występuje także brak możliwości opatentowania: istnieje zagrożenie, że świadczone usługi zostaną podpatrzone przez innych. Niemożliwe jest także nabycie prawa władności: konsument nie może wziąć usługi w posiadanie, nie może jej odsprzedać. Usługi są kategorią heterogeniczną-świadczone przez różne podmioty nie są porównalne. Wreszcie usługi są komplementarne i substytucyjne względem dóbr materialnych: istnieją pewne związki między sprzedażą dóbr i usług, można mówić o usługach „wspieranych” dobrami materialnymi – charakter komplementarny, oraz o usługach, które zastępują kupno dobra materialnego – charakter substytucyjny;

W ramach produktu – usługi trzeba powiedzieć o: podstawowej ofercie usługowej, dodatkowych usługach, materialnych środkach korzystania z usług, usługach posprzedażowych oraz marce handlowej.

Dodatkowe usługi to wzbogacenie dodatkowymi użytecznościami za pomocą wprowadzenia pewnych elementów np. możliwość rezerwacji, doradztwo, modyfikowanie usługi podstawowej według potrzeb klienta. Stwarza to możliwość pozytywnego wyróżnienia firmy na rynku.

Materialne środki korzystania z usług to wykorzystywane w procesie świadczenia usług dobra materialne np. marka używanych środków transportu czy wyposażenie lokalu usługowego.

[1] H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojki, H. Szulce,  Podstawy marketingu, AE, Poznań 1999, s. 242

[2] Podstawy marketingu,  (red.) K. Rogoziński, PWE, Warszawa 2003, s. 119.

Strukturalny charakter marketingu powoduje, że istotne znaczenie ma me tylko wielkość zasobów, lecz również ich struktura. Poszczególne instrumenty i działania marketingowe mogą być bowiem kreowane w warunkach istnienia różnego rodzaju zasobów. Niedostatek pewnych zasobów oraz nadmiar innych mogą powodować, że nie można osiągnąć pożądanego stopnia zintegrowania instrumentów i działań. Marketing może być wówczas zarówno mało oszczędny, jak i mało skuteczny w procesie kształtowania zjawisk rynkowych[1].

Między marketingiem a zasobami, którymi dysponuje przedsiębiorstwo, istnieje dwustronna zależność. Marketing jako zbiór instrumentów i działań jest wprawdzie uwarunkowany wielkością i strukturą zasobów – w przedsiębiorstwie, lecz może się również przyczyniać do powiększania tych zasobów. Dążenie do powiększania wielkości posiadanych zasobów jest ważną przesłanką stosowania marketingu w działalności gospodarczej.

Stosowanie marketingu w działalności gospodarczej jest związane nie tylko z procesem osiągania celów oraz użytkowania określonej wielkości i struktury zasobów, lecz również z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa na rynku. O ile cele i zasoby przedsiębiorstwa mają przede wszystkim charakter wewnętrzny, o tyle związki przedsiębiorstwa z rynkiem nawiązują do zewnętrznych czynników wyznaczających stosowanie marketingu. Związki te są dopełniającym elementem charakterystyki marketingu, a także jego powiązań z funkcjonowaniem rynku.

Marketing wyrównuje rozbieżności pomiędzy wytwarzaniem produktów w danym zakładzie przemysłowym lub usługowym a zapotrzebowaniem na te produkty ze strony ludności, przedsiębiorstw i organizacji działających nie dla zysku. Na rysunku poniżej przedstawiono podstawowe rozbieżności, jakie występują pomiędzy produkcją a konsumpcją produktów. Rozbieżności ilości wynikają z tego, że producenci dążą z reguły do wytwarzania i sprzedaży dóbr w dużych partiach. Z kolei konsumenci preferują zakupy dóbr pojedynczych lub w relatywnie małych ilościach. Rozbieżności czasowe wynikają z faktu, że konsumenci nie muszą kupować, spożywać lub używać produktów w tym samym czasie, gdy są wytwarzane. Ponadto, przemieszczenie produktów od producenta do konsumenta lub użytkownika przemysłowego wymaga również pewnego czasu. Rozbieżności asortymentu polegają na tym, że producenci specjalizują się w wąskim asortymencie produktów, a konsumenci chcą wybrać z szerokiego asortymentu produktów[2].

Rysunek 3. Podstawowe rozbieżności pomiędzy producentami a konsumentami

Źródło: Michalski E., Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 25

Rozbieżność informacji polega na tym, że producenci z reguły nie wiedzą, kto, gdzie, kiedy i po jakiej cenie potrzebuje produktów. Z kolei nabywcy nie wiedzą, jakie produkty są dostępne na rynku, kto, gdzie i po jakiej cenie oferuje produkty. Rozbieżności własności dotyczą sytuacji, w których producenci mają prawo własności do produktów, których nie chcą konsumować. Natomiast konsumenci chcą spożywać i użytkować produkty, których nie mają i nie są ich właścicielami.

Rozbieżności wartości wynikają z tego, że producenci oceniają wartość produktów najczęściej według kosztów wytworzenia i cen produktów konkurentów. Nabywcy natomiast oceniają produkty, biorąc pod uwagę użyteczność, oszczędność, zdolności płatnicze i subiektywne odczucia. Rozbieżności przestrzenne łączą się z rozproszeniem geograficznym producentów i konsumentów.

[1] Wojciechowski T., Marketing na rynku środków produkcji, PWE, Warszawa 2003, s. 46

[2] Michalski E., Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 24-25

W literaturze przedmiotu spotkać się można z wieloma definicjami marketingu[1]. Jednak najtrafniej jego istotę oddaje definicja, według której przez marketing rozumiemy działalność podmiotów gospodarczych mającą na celu poznanie i dostosowanie się do potrzeb rynku oraz oddziaływanie na popyt i podaż przy uwzględnieniu potrzeb, wymagań i preferencji finalnych nabywców[2].

Marketing polega więc na dostosowaniu się do zmiennych warunków rynkowych i aktywnym wywieraniu wpływu na rynek dla osiągnięcia własnych celów. Koncepcja marketingu oznacza, że punktem wyjścia do wszelkich działań i weryfikatorem działalności podmiotów gospodarczych są potrzeby i wymagania ostatecznych odbiorców. Takie podejście do rynku i potrzeb konsumenta nie występuje we wszystkich warunkach rynkowych. Dopiero pojawienie się i narastanie trudności w sprzedaży oferowanych produktów zmusza podmioty gospodarcze do zmian ich dotychczasowego postępowania i traktowania rynku jako kategorii, która stawia opór wobec ich działań, a zarazem jako podstawowego weryfikatora tych działań.

Przeciwieństwem orientacji marketingowej jest tzw. orientacja produkcyjna. Podstawą do podejmowania decyzji jest proces produkcji i sam produkt oraz założenie, ze oferowany produkt w prawidłowy sposób zaspokaja potrzeby odbiorców. W konsekwencji następuje dostosowanie się nabywców, którzy w różny sposób zabiegają o względy sprzedawców i zakup towarów, do oferty rynkowej. Pojawienie się trudności ze sprzedażą produktów powoduje dopiero koncentrowanie wysiłków na problemach dystrybucji i technik sprzedaży, jednakże przy założeniu, że produkty te odpowiadają potrzebom odbiorców. Trudności w sprzedaży wynikają natomiast z nie dość aktywnego działania przedsiębiorstw handlowych. Następuje w ten sposób wykształcenie się dystrybucyjnej strategu działania. Podobne orientacje działania odnoszą się również do banków. W latach 60. i jeszcze 70. można było zaobserwować takie postępowanie banków, które zakładało, że ich oferta jest dostosowana do potrzeb nabywców i to oni powinni ubiegać się możliwości skorzystania z tej oferty[3].

Marketing skupia w sobie zróżnicowane elementy. Jednym z tych elementów są kategorie instrumentalne (instrumenty), które nie są bezpośrednio związane z wykonywaniem określonych czynności i należą do klasycznych kategorii regulacyjnych. Innym elementem struktury marketingu są działania, będące odzwierciedleniem nawarstwiania się pewnych czynności, za których pomocą można wywierać wpływ na rynek[4].

Marketing nie reprezentuje byle jakiego lub każdego zbioru instrumentów i działań. Jest to zbiór wewnętrznie zintegrowany, a więc taki, który odzwierciedla wzajemne dostosowanie do siebie oraz uzgodnienie poszczególnych instrumentów i działań. Wzajemne zintegrowanie instrumentów i działań jest ważną cechą marketingu, bez której poszczególne instrumenty i działania nie mogą być uznane za elementy marketingu.

Marketing jako zintegrowany zbiór instrumentów i działań nie jest związany z bliżej nie określoną sferą rzeczywistości społeczno-gospodarczej. Jest on bezpośrednio związany przede wszystkim z rynkiem, jego badaniem oraz kształtowaniem. Za pomocą instrumentów i działań marketingowych procesy zachodzące na rynku są zarówno rozpoznawane, jak również poddawane celowemu i aktywnemu oddziaływaniu. Faza kształtowania rynku za pomocą działań marketingowych oraz stosowanych instrumentów jest zawsze poprzedzana fazą jego badania za pomocą określonego zespołu czynności (działań), będących ważnym elementem marketingu[5].

Dopełniającym elementem struktury marketingu jest właściwy mu sposób kreowania oraz uruchamiania skupionych w nim instrumentów i działań. Sposób ten jest oparty na rynkowych regułach postępowania. Wyrażają one kierowanie się przez przedsiębiorstwa rynkową (popytową) orientacją w procesach kształtowania i uruchamiania instrumentów i działań. Sposób regulowania zintegrowanego zbioru instrumentów i działań marketingowych, oparty na orientacji rynkowej, określa się mianem reguł marketingowych. Wieloelementowa struktura marketingu skupia zatem instrumenty marketingu oraz działania, badania i reguły marketingowe: (rysunek 4)[6]:

Rysunek 1: Struktura marketingu

Źródło: Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, s. 25

W obrębie tej struktury można wyodrębnić zależności poziome między elementami marketingu, a więc zależności między badaniami, działaniami i instrumentami marketingu, oraz zależności pionowe, zachodzące między sferą instrumentalno-czynnościową marketingu a regułami marketingowymi[7].

[1] A. H. Krzyminski, Dynamiczny marketing dla przedsiębiorstw eksportujących, PWE, Warszawa, 1971, s. 12

[2] J. Dietl, Marketing, PWE, Warszawa, 1985, s. 18-20

[3] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 1999, s. 78

[4] Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, s. 25

[5] Mazurek-Łopacińska K., Zachowanie nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE, Warszawa 2003, s. 15

[6] Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, s. 25

[7] O’Shaughnessy ., Dlaczego ludzie kupują, PWE, Warszawa 2001, s. 20

Chmurka tagów